因此，央视的从容在于：它一边和腾讯微信事业群共同领取了中国广告行业的顶级奖项长城奖，一边又在微信热情消退之后坐等支付宝上门重演历史。

至于今年的第三场“支付奇袭战”究竟如何打响——以及更换主场之后，攻守势态是否会发生变化——对此，微信与支付宝都讳莫如深，不过有些经由媒体流出的细节，还是能够发现两种产品的战术差异。

据传，微信今年在与央视的洽谈中主动放弃跟注，与其内部的一句定调有关：“朋友在，微信红包就在”。换句话说，在社交关系链达到全民级的高度成熟时期，央视平台的观众聚拢能力在第二次使用时会产生大量的重复价值，微信的以退为进，是欲再度独立出招的前奏。

复盘微信红包——或者一切社交产品的功能迭代——的发展轨迹，其首先要解决的是通讯对称问题，即用户之间都要安装同款软件应用；其次要解决的是场景同步问题，从表情互动到视频通话再到红包发放，都经过了高频参与的过程；最后要解决的就只剩下商业变现的问题，去年微信拉上京东、华为、招商银行等企业一起发放红包福利，就是极好的营销实例。

而微信对媒体透露的细则是：“将拿出除夕前后这五天内的所有朋友圈广告收入，统统用来发红包，且皆为现金红包。”

还是“取之于民，用之于民”的杠杆玩法。

在完整走完三个阶段之后，微信红包的产品形态日臻稳固，其常态使用率已经超过去年春节期间的刻意引导，此时的难处在于如何突破“广发福利”的玩法，刺激那些除了抢红包之外在支付环节始终止步的沉默用户。

流量与用户都不缺少，而微信钱包内置的数十项服务入口仍显薄弱，这也意味着将优势转化为成绩并不如业界设想的那般轻易。

在另一个赛场，支付宝的挑战同样不低，因为社交产品增加支付功能和支付产品增加社交功能，前者的合理性远胜后者。

以上述提及的通讯对称、场景同步和商业变现三大阶段来衡量支付宝便不难发现，它在后两个阶段做得足够饱满，却没有机会壮大第一阶段：无论是聊天式的转账视觉还是围绕用户关系推出的生活圈，支付宝都还没能成为一个对话窗口，这是一个相当不利的地势缺陷。

因此，支付宝重金赞助春晚，后者需要帮它完成两大任务，一为下载和激活，扩大互联网非主流用户的面积，二为使用黏性，要与微信争抢一个必要选项，即握着手机观赏春晚的同时，用户究竟会在哪个应用里停留更久？

在新闻通稿里，支付宝的说法如下：“除了红包之外，猴年央视春晚互动将会与往年大不相同，相关活动将更贴近传统年俗，更重视增强节目黏性。”